27.03.2009

ZPRAVODAJSTVÍ: Výzkum se špatně ptá

AUTOR: Veronika Bartošová

ZDROJ: Trend marketing, téma Výzkum / www.ihned.cz / 26.1. 2009

Platí tvrzení, že kreativci a výzkum nejdou dohromady? Jiří Langpaul, kreativní ředitel Mather Communications, hájí výzkum především ve fázi strategické přípravy kampaně. Naopak testování kreativy samotné příliš neuznává.

Shrňme si výtky kreativců vůči testování reklamy.

Záleží na situaci, kdy se výzkum dělá a co od testování očekáváme. Platí pravidlo, že nejhorší je testovat rozdělané věci, kdy lidé nevědí, na co se dívat, a komentují, zda se jim líbí oranžová, nebo ne. Přitom jediné, na čem záleží, jsou nápady. Proto se doporučuje testovat, buď strategii formulovanou jako explikace bez obrázků, jestli je zvolená správně, nebo až hotovou kreativu, kdy chci zjistit, zda je nápad relevantní.

Ale pokud se ukáže již hotová reklama jako nevhodná, už se s tím nedá mnoho dělat.

Je to složité. Já jsem intuitivní člověk, když se mi něco líbí, věřím tomu. Nechci generalizovat, ale spoustě lidí testování slouží jako forma alibi. Problém je, že testování vede automaticky k průměrným výsledkům - máte průměrný vzorek, ten říká průměrný názor, nikdy se nemůžete dobrat ničeho nadprůměrného. Klasické výstupy ve stylu "hezké, teplé barvy" jsou k ničemu, reklama potom nebude fungovat, protože bude vypadat jako dalších 90 % reklam, a to je průšvih. Potřebujeme přece ty lidi vyrušit, aby zbystřili. Je třeba nebát se rozdělit tu cílovou skupinu na ty, kdo budou mít produkt či službu rádi, a ty, kteří nebudou. Je to lepší než nezanechat dojem vůbec. Ale klienti se někdy této diferenciace bojí.

A chtějí raději střední cestu, kde je aspoň nějaká jistota. Tu formulujte na základě hodnot značky.

Ale ta jistota tam není. Když děláme to co ostatní a vypadáme stejně jako ostatní, co je na tom správně? V reklamě je důležité upoutat pozornost.

Výzkum přece má nějaké páky, jak pomoci ke kvalitnější kreativě?

Přiznám se, že moc ne. Lidé ve fokuskách nejsou profesionálové, nepotřebuji, aby mi říkali, jestli to mám dobře sestříhané. Pokud se zaměřím na testování myšlenky, nápadu, je to v pořádku. Jestli ale zjišťujeme, zda má být jablko modré, červené, nebo zelené, je mi to k ničemu. Na fokuskách se často řeší špatné otázky.

Jaké jsou tedy ty správné otázky?

Nejsem výzkumník, ale zásadní je, zda funguje ten nápad, jestli dostatečně zaujme a dokáže odprezentovat nabídku. Takže srozumitelnost, originalita a relevance. V úvodní fázi přípravy kreativy se naopak zajímám o to, zda oslovujeme správnou cílovou skupinu a jestli jim danou nabídku předkládáme dostatečně zajímavou formou.

Myslíte, že respondenti dokážou relevantně vyhodnotit strategii ve formě explikace?

Pokud by se takto prezentoval nápad, tak ne. Ale strategie samotná rozhodně ano. Lidé se pak v testu vyjádří, co si o tom myslí, zda ty hodnoty vidí stejně.

A jak tedy hodnotíte testování ve fázi kreativního konceptu (storyboardy apod.), kdy si respondent může do tohoto materiálu promítnout vlastní představu. Je takové hodnocení k něčemu?

Máte pravdu. Manažeři značky se tím ubezpečují, že to dělají dobře, i když sami vědí, že to chtějí dělat. Je to ujištění.

Co se děje v situaci, kdy už je reklama hotová, stálo to dost peněz, a výsledky výzkumu náhle "neujišťují"?

To se mi ještě nestalo. Ale chtěl bych vědět, co je špatně. Je možné, že agentura udělala chybu, klient dal špatné zadání, chyb může být spousta. Proto se vyplatí testování strategie - jestli jsou hodnoty správně, jestli to lidem skutečně může změnit život apod. Pak máte správné jádro a nemůže se potom už moc chybovat.

Jak tedy výzkum využít pro vlastní kreativu v úvodní fázi, kdy se dá ještě něco upravit za mnohem menších nákladů?

Jenže výzkum v této fázi pro mě nemá žádnou hodnotu. Když jdete od klienta, většinou víte, co chcete dělat, a ví to i klient, a pak to jsou vyhozené peníze. Pak začnu ten nápad zhmotňovat, mám na to režiséra, kameramany, výtvarníky, fotografy, všichni jsou profesionálové. Jakou hodnotu mi mohou přinést respondenti? Já nepotřebuji koncept a rozvrtávat. Potřebuji vědět jen, jestli úvodní strategie je správná a dostatečně srozumitelná.

Mají reklamní agentury spolupracovat úžeji s výzkumnými agenturami, aby vám výzkumy k něčemu byly?

Myslím, že ano, zejména na přípravě briefu. Výzkumné agentury mají skvěle zpracovaného spotřebitele a mohou mi poskytnout hodně informací ještě před tím, než vůbec začnu pracovat. Pořádají se také setkání při vývoji strategie, testuje se brand positioning, ale to je spíše práce strategických plánovačů.

A vlastní kreativci si ze setkání s výzkumnou agenturou mohou něco odnést?

Otázka typu "zjistěte nám to a to" padá na strategické plánovače. Pro kreativce samotné má smysl testovat až v momentě, kdy je vše hotové, aby se ukázalo, jestli jsou emoce správně ztvárněné. Z toho se pak můžeme poučit. Principiálně s tím ale mám problém. Věřím svému úsudku a nebojím se dát hlavu na špalek, když se mé rozhodnutí ukáže jako nesprávné.

Klient to ale může vyžadovat a nechce se spoléhat na vaši ochotu dát hlavu na špalek. Na to ho "neukecáte"...

Předně, já nepotřebuji někoho "ukecávat". Máme strategii, která je schválena klientem, ta je zpracována do briefu, který je schválen klientem, na základě briefu připravíme kreativu. Klient by tu kreativu měl koupit dobrovolně. Jsou případy, kdy kreativci naběhnou na prezentaci, "hustí" to do klienta, jenž vše nakonec odkývá, aniž by tomu třeba skutečně věřil. Takové případy jsem viděl. Já odprezentuji nápad a vidím na reakci, jestli se to líbí. Pokud ne, snažím se pochopit proč. Můžeme pak přijít znovu. Kdybych to klientovi vnutil, pak rozumím tomu, že potřebuje druhý názor, aby se ujistil, že je to správně. Ale pak to zřejmě není ten správný člověk na správném místě. Nebo může nastat jiná situace, kdy už není na nic čas a marketérovi nezbývá než nabízené řešení přijmout. Pak ano, výzkum může posloužit jako ubezpečovací prvek. Ale opět je zde otázka, jestli je ve správné reklamní agentuře.

Kdo je...

Jiří Langpaul

kreativní ředitel Mather Communications

Loni nastoupil jako kreativní ředitel do Mather Communications, kam si přinesl desetileté agenturní zkušenosti z Leo Burnett, kde se z pozice art director junior vypracoval na kreativního ředitele. Před nástupem do Mather Comm. pracoval rok ve Fabrice. V mezičase se věnuje rodině a svým třem dětem.

10 omylů při využívání marketingového výzkumu

1. Cílová skupina je pouze odhadována:

g je definována na základě pocitů bez potřebných analytických podkladů

- je stanovena dle již neplatných/neaktuálních marketingových analýz

- nastavení nepokrývá zcela potenciální cílové zákazníky anebo je naopak příliš široké bez možnosti jasného a úderného marketingového zacílení

2. Studie končí v lokálním anebo centrálním "šuplíku":

- je vytvářena na základě pokynů z centrály, bez možnosti lokálního týmu aktivně do nastavení studie zasahovat

- je realizována pouze jako "splnění úkolu" bez nadefinování jejího smyslu

- marketingové rozhodnutí je učiněno ještě před dokončením marketingové studie a studie tak končí v "zapomnění" a bez využití

3. Dodatečně se hledají cíle provedeného marketingového výzkumu:

- studie je nadefinována bez přítomnosti všech zainteresovaných osob ("to je škoda, že jsme se ještě nezeptali na...")

4. Jednotlivá oddělení nemají přehled o tom, co zadává každé z nich:

- zbytečně se vyhodnocují některé informace několikrát a na jiné se zapomíná

5. Studie se systematicky neukládají na "jedno místo":

- nikdo ve firmě nemá přehled o tom, jaké studie se v historii realizovaly

- když chce někdo použít nějaký výsledek, obvykle neví, kde ho má hledat

- nevytváří se interní přehled provedených marketingových studií (co, kdy, s jakým cílem a hlavním výsledkem bylo realizováno)

6. Snaha "nacpat" všechno do jedné marketingové studie:

- firmy se snaží občas využít jeden výzkum na zodpovězení otázek, na které se současně odpovědět nedá kvůli zmatení respondenta a kontradikci jednotlivých výzkumných technik

- v kvantitativním výzkumu není možné rozebírat jednotlivé otázky "kvalitativně" (detailně), uzavřené otázky převažují nad otázkami otevřenými

- určité marketingové problémy vyžadují speciálně zaměřený výzkumný nástroj, který nelze časově a obsahově "ošidit" a kombinovat

7. Výzkum trhu řídí člověk, který nemá zkušenosti s marketingovým výzkumem:

- nevyzná se v možnostech použití jednotlivých výzkumných nástrojů a nezná nabídku jednotlivých výzkumných agentur

- nemá autoritu vůči interním klientům

- nestará se o logické propojení jednotlivých výzkumných studií

- dovolí udělat zásadní rozhodnutí na nereprezentativním vzorku

8. Nedostatečné a nesprávné používání kvalitativního výzkumu (insights):

- je podceňována "síla" kvalitativního výzkumu jako nástroje, který umožňuje pochopit spotřebitele

- kvalitativní výzkum je zahájen bez dostatečného "nabriefování" moderátora klientem, který pak detailně nechápe smysl celého výzkumu a neumí efektivně reagovat na vývoj skupinové diskuse

- výsledky kvalitativního výzkumu jsou někdy používány jako výsledky výzkumu kvantitativního

9. "Slepě" se přebírají marketingové "koncepty" ze zahraničních poboček:

- "...fungovalo to v zahraničí, tak to musí fungovat i u nás"

10. Reklama neprodává:

- reklama musí především prodávat

- podstatné reklamní sdělení je přebito sdělením nepodstatným

- značka je často zastíněna jiným a méně podstatným reklamním sdělením

- značka je umístěna v televizní reklamě příliš krátce nebo je v reklamě obecně na přehlédnutelném místě

Martin Boček, business development CR & SR Ipsos Tambor