19.12.2008

ZPRAVODAJSTVÍ: Jak lze dobře využít guerillový marketing

AUTOR: Peter Field

ZDROJ: Marketing a Media, rubrika fokus / www.ihned.cz / 15.12. 2008

Jakkoliv se o guerillovém marketingu hodně mluví, do praxe se rozšiřuje jen velmi pomalu. A to i přesto, že v době nastupující krize se může jednat o jeden z hodně efektivních komunikačních nástrojů.

Dnes se zkrátka hlavní pozornost upírá na digitální kanály místo na "staromódní" komunikace zahrnující fyzické nápady a zřejmě i skutečné lidi. Je to však opodstatněné? Z pohledu nominálního významu může guerillový marketing působit jako neúčinný způsob, jak vytvářet kontakt s relativně malým počtem spotřebitelů - zejména ve srovnání s obrovským dosahem on-line komunikací. Nicméně rostoucí počet prokazatelně účinných gerilových kampaní svědčí o tom, že toto srovnání není na místě - guerillový marketing je totiž zjevně schopen přinášet jedinečné výhody.

Problém hned na začátku

Celý problém je zastřen stále vágnějším používáním samotného termínu "guerillový marketing", jenž je zhusta zneužíván pro jakoukoli aktivitu menšího rozsahu, včetně přímočarého nabízení vzorků produktu. Někdy je aplikován i v souvislosti s on-line virálními komunikacemi, ale ne konzistentně. V tomto případě bych namítal, že jsou zde uplatňována jiná kritéria úspěšnosti, takže by měl virální marketing být posuzován samostatně. Původně byl tento termín vytvořen pro popis aktivit, kde jsou nápady a energie nahrazeny penězi v cestě za dosažením entuziasmu a šumu mezi spotřebiteli. Výsledná kampaň by měla být nekonvenční, dramatická a novátorská. Nezbytnou přísadou pak je smysl pro teatrálnost, což dokazují níže popsané případové studie.

V tomto článku tudíž zkoumám případové studie, kde guerillové akce významným nebo dominantním způsobem přispěly k výraznému úspěchu marketingové strategie. Než však začnu s tímto krátkým přehledem, musím ty, kteří by rádi využili elegantních vyhledávacích nástrojů WARC pro vystopování dalších guerillových případových studií, upozornit, že samozřejmě existují dvě možnosti hláskování termínu "guerilla". S potěšením zde prohlašuji, že neodkazuji na velké lidoopy (ačkoli jsem skutečně na tento nesprávný způsob hláskování narazil), ale na výraz "guerilla". Při vyhledávání je však třeba zadávat tyto termíny oba.

Celé je to jako divadlo

U prvních případových studií nefungovaly guerillové akce jako nějaký přívěsek konvenční kampaně, ale byly nedílnou součástí hlavní myšlenky kampaně: nastavovaly scénu tak, aby jí mohly využít ostatní kanály komunikace.

V roce 2005 společnost Adidas se svou značkou působila jako menšinový sponzor novozélandského ragbyového týmu All Blacks, ale hrozilo jí, že ji během turné British Lions zastíní jiné značky. Potřebovala tedy nalézt nějaké manifestační gesto, jež by ji pozdvihlo nad ostatní a podpořilo dojem, že Adidas pro All Blacks dýchá. Řešením se stalo partnerství s Rag-byovým svazem NZ při kampani, jež měla zajistit, aby se fanoušci týmu All Blacks dostavili v dostatečném počtu, který bude schopen čelit hlučné přítomnosti očekávaných 40 tis. přívrženců britského týmu.

Kampaň nebyla vedena konvenčním mediálním způsobem - vypustila na scénu postavu z bojového tance "haka", a to bez jakéhokoli vysvětlení či uvedení značky. Jedinou očividnou věcí bylo spojení tance haka s novozélandským ragby.

O významu a účelu této akce narůstaly spekulace, které ještě podpořily menší verze černé haka figurky, samolepky, plakáty, či dokonce rohožky s haka mužem, které zaplavily celou zemi. Odhalení se uskutečnilo dva týdny před začátkem turné a proběhlo prostřednictvím konvenčních placených médií, ale s výraznou podporou bezplatného zpravodajství - tak obrovský zájem veřejnost o celý "tyátr" kolem haka muže jevila.

Kampaň se stala tématem hovorů po celé zemi a měla velký úspěch: nejenže vytvořila obrovský a nadšený dav domácích fanoušků, ale přinesla i výrazné zvýšení úrovně povědomí o značce Adidas a zvýšení prodeje značkových balíčků pro fanoušky. Guerillový nápad poskytl netušené možnosti, bez jejichž pomoci by konvenční média rozhodně nedokázala dosáhnout takové reakce.

Případ druhý - železnice

Podobný případ se odehrál i v případě železničních drah Virgin Trains, které potřebovaly inscenovat nějakou divadelní akci, aby narušily tendenci britských obchodníků používat pro svou přepravu mezi Londýnem a Manchesterem leteckou dopravu.

I přes nespornou časovou a organizační výhodnost nových rychlovlaků Virgin si na tento druh dopravy obchodníci zvykali jen velmi pomalu. Řešením se stala promoční nabídka bezplatného získání vlakové jízdenky první třídy výměnou za leteckou palubní kartu, která byla uvedena do života s tradičním šoumenstvím značky Virgin.

Na hlavních stanicích rychlovlaků u letišť se vyrojily "lékárenské" stánky, které nabízely "úlevu od bolestných prožitků na letišti". Obsazení lékárníků v bílých pláštích zahrnovalo i jistého doktora Bransona, jenž byl vyzbrojen značkovými recepty, pilulkami a všemi dalšími divadelními rekvizitami, které lze od mistrů guerillového marketingu očekávat.

Divadlo - model Ikea

Ani společnosti IKEA není marketingové divadlo cizí, ačkoli někdy vyústí ve výtržnosti na půdě prodejen. Při otevření své nové prodejny v Brooklynu naštěstí zvolila firma bezpečnější řešení.

Tentokrát realizovala guerillovou akci, při které přestavěla a přearanžovala řadu míst, jež jsou zdrojem nepohodlí při každodenním životě ve městě. Autobusová zastávka se tak stala obývacím pokojem, na lavičkách v parku se objevily polštářky, na nejrůznějších místech byly rozmístěny misky pro žíznivé psy atd.

Tak skvělý nápad samozřejmě podnítil bohatou diskusi a masivní reakci spotřebitelů, která se projevila při on-line chatování i v nadšení pro novou prodejnu.

Divadlo proti drogám

Poněkud temnější divadlo zinscenovala protidrogová kampaň Úřadu veřejného zdraví v Montrealu (Montreal Public Health Authority). S rozpočtem pouhých 100 tis. CAD a s cílem čelit pokušení nitrožilního užívání drog mladistvými bezdomovci v letní špičce musela kampaň účelně zasáhnout cíl.

Na začátku bylo vědomí, že cílová skupina je doslova i psychologicky mimo dosah masových médií a internetu a že ji tudíž může zasáhnout pouze guerillová akce. Proto byly vytvořeny efektní vizuální nástroje, které nesly jasná sdělení burcující proti "lákadlům" užívání drog.

Kromě určitého množství konvenčních plakátů na klinikách a ve veřejných umývárnách dosáhla nejvyššího dopadu mobilní guerillová četa a vylepování letáků v oblastech s vysokou koncentrací bezdomovců. Další ovoce přinesly křídou nakreslené kontury postav na ulicích společně s obrysy stříkaček, všechny "zabezpečené" žlutou páskou s označením "předávkování" ohrazujícím místo činu. Tato akce byla tak úspěšná, že se guerillové četě dostalo výhrůžek ze strany drogových dealerů - poněkud neobvyklé měřítko úspěchu, ale přesto potěšitelné.

Divadlo nebo televize

Televizní kanál Discovery pro změnu v Kanadě využil ve své kampani poněkud veselejšího divadla. V boji proti silně propagovaným a vysokorozpočtovým americkým pořadům na konkurenčních kanálech potřeboval Discovery Channel vytvořit celonárodní tahák, který by byl výlučný z propagačního hlediska.

Volba padla chytře na Nejhoršího kanadského řidiče - zábavnou kroniku špatných praktik domácích řidičů. Kampaň běžela pouhých 5 týdnů (oproti 13 týdnům tradiční kampaně), a potřebovala tudíž velkou diváckou obec od prvního dne.

V Discovery si uvědomili, že se nelze spolehnout, že by tradiční 30vteřinové televizní spoty přitáhly dostatečný počet diváků, a tak se rozhodli připravit zábavná a zajímavá pouliční představení.

Pět značkových tahačů nesoucích nápis s otázkou "Byl snad tento vůz obětí nejhoršího kanadského řidiče?" vleklo vraky aut po Torontu. Zároveň byly upraveny taxíky tak, aby vypadaly jako po zásahu špatných řidičů. Celkové drama nemohlo mít lepší dopad - kampaň se stala tématem hovorů celého národa a program docílil vysokého počtu diváků.

Jak zdramatizovat kampaň

Někdy získá reklamní nápad potenciál vyššího dopadu, když je spuštěn společně s nějakou guerillovou akcí. Dobrý příklad najdeme opět v Kanadě, a to z dílny značky McCain. Mc-Cain Rising Crust Pizza začala ztrácet klientelu kvůli jednomu z hlavních konkurentů a utrácela stále víc za televizní kampaň, jež však byla k nerozeznání od ostatních. Bylo potřeba zvolit nový přístup.

Klíčem bylo zasáhnout cílovou skupinu teenagerů namísto generace jejich matek. Vznikla tak zajímavá televizní kampaň, ve které se teenagerům opálil v pruzích obličej, když se zaujetím pozorovali, jak se krásně peče jejich pizza za prosklenými dvířky trouby.

Celý nápad skvěle podpořila gerilová akce, která rozvířila téma mezi spotřebiteli způsobem, jímž by se to pouhým televizním spotům nepodařilo: po Torontu se potulovala armáda mladých lidí s pruhovaným opálením a rozdávala kolemjdoucím slevové kupóny. Prodej se zvedl o třetinu.

Nivea a hodinky

V Rakousku zase prospělo uvedení produktu Nivea DNAge na trh obohacení o guerillovou akci, jež doprovázela televizní kampaň. Malá skupinka svěžích žen se pohybovala po trasách veřejné dopravy s gigantickými hodinkami jdoucími pozpátku připevněnými na záda. Jednoduché, nápadité a efektivní.

Společnost North Coast PCS byla malým mobilním operátorem v Clevelandu, v americkém státě Ohio, který bojoval s náporem fúzujících celostátních hráčů s obrovskými rozpočty a nepřehlednými tarify, jimiž přiváděli spotřebitele na svou stranu. Společnost přijala nový název Revol (kdo jenom vymyslel tak skvělé jméno?) a prezentovala se v roli revolucionáře ve své kategorii. Nabídla jednoduché, transparentní a doslova neomezené plány volání, které však potřebovaly určitou ingredienci dramatičnosti, aby zaujaly mladou cílovou skupinu. Tak byla na základě poutavé guerillové akce sehrána revoluce proti fiktivnímu nepříteli - "Mega Wireless". Aktivace vzrostla o 132 %.

A na závěr ještě jeden příklad: kanál Sci Fi Channel a uvedení seriálu o únosech mimozemšťany v USA. S cílem vyprovokovat celonárodní diskusi o únosech spustil pracovní tým krásnou guerillovou akci: falešné fotografie s UFO byly vkládány do balíčků s vyvolanými fotkami zákazníků fotolabů.

Nedoceněný prostředek

Mezi dalšími skvělými příklady guerillového marketingu nalezneme akce Australian Lamb či Travelocity v USA a ve Velké Británii, otevření nízkonákladové letecké pobočky společnosti United Airlines značky Ted. Ty všechny představují silný argument pro zahrnutí guerillových akcí do všech kampaní, ať mají jakýkoli rozpočet. Je nejvyšší čas spustit akci.

Peter Field

V roce 2005 značka Adidas působila jako menšinový sponzor novozélandského ragbyového týmu. Ke zlomení tohoto prokletí využila mýtický tanec haka.