06.04.2009

Nejlepší marketingový průzkum uděláte sami

K podnikatelskému úspěchu jen dobrý nápad nestačí. Zkušenosti ukazují, že ani sebelepší produkty či služby se neprodají sami. Bez obchodních a marketingových aktivit se o nich totiž zákazníci nemusí vůbec dozvědět. Díky marketingovým průzkumům můžeme navíc zjistit, co naše cílová skupina vůbec potřebuje. „Nejlepším průzkumem je osobní zapojení do obchodních aktivit a denní kontakt se zákazníky. Pomáhá mi to udržet si reálný pohled na potřeby zákazníků a nebýt odtržený od reality vlastním vnitřním světem velké firmy,“ říká Vít Šubert, výkonný ředitel společnosti LG Electronics CZ.

Může být podnikatel bez obchodu a marketingu úspěšný?

Logicky nemůže, protože obchod a marketing jsou pro každé podnikání rozhodující. Vždy musíte vědět, co, jak a komu se ziskem prodat.

V čem se liší obchodní a marketingové aktivity malé firmy od velké?

Základní uvažování musí být stejné, neboť bez ohledu na velikost firmy je smyslem její existence vydělávat vlastníkům peníze. Malé firmy těží z flexibility. K realizaci nápadu stačí často hodiny. Oproti tomu v korporacích je nutné respektovat mezinárodní procesy a strategie. Výhodou je zde naopak velké finanční zázemí a také možnost sdílení nápadů a zkušeností napříč zeměmi.

Jak může začínající podnikatel získat seznam potenciálních zákazníků?

Myslím, že znát své potenciální zákazníky musí už v okamžiku, kdy se podnikatelem stává. V ideálním případě ještě před tím. Může využít různé cesty – osobní kontakty, webové stránky, databáze a podobně. Může také kontaktovat firmy, s nimiž sdílí stejnou zákaznickou skupinu, ovšem vzájemně si nekonkurují. Příkladem z mé profese je třeba synergický vztah nás coby výrobce mobilních telefonů a partnera – telekomunikačního operátora. Nicméně znalost cílové skupiny je důležitá již před vlastním vznikem výrobku, v opačném případě bychom popřeli jeden ze základních principů marketingu.

Jaké jsou nejvhodnější způsoby přímého oslovení zákazníků?

Základem jsou osobní kontakty, respektive budování vztahu se zákazníkem. Buď je už máte, nebo si je musíte vybudovat. Jestliže se obchodník rozhodne kontaktovat zákazníka telefonicky nebo e-mailem, musí být velmi stručný a zároveň výstižný. A musí umět nabídnout něco, co se nepovedlo desítkám volajících před ním. Navíc obecně prodej přes telefon u nás zatím nemá vybudovanou stejně silnou pozici jako v některých jiných zemích, speciálně v oblasti B2B.

Existuje nějaký recept, jak přimět zákazníka k osobní schůzce?

Obchodník musí jasně vědět, v čem je jeho služba nebo výrobek pro potenciálního zákazníka prospěšný. Nejlepší je, pokud mu šetří peníze, čas, přináší zásadní zlepšení a větší hodnotu. A obchodník také musí vědět, v čem je jím zastupovaná firma lepší než konkurenční. To však neznamená, aby se srovnával s konkurencí nahlas před zákazníkem! Z naší branže uvedu hypotetický příklad: televizor nás i konkurence může mít formálně stejné parametry, ale my dokážeme garantovat servisní zásah do 24 hodin od požadavku zákazníka. Navíc velice důležitou roli zde hraje povědomí o značce a její vnímání zákazníkem.

Jak se na obchodní schůzku připravit?

Základem jsou precizní znalosti, a to jak nabízeného produktu, tak obchodního partnera, který sedí s prodejcem u stolu, a znát jeho případné oblasti pro obchodní zlepšení. Doporučuji, aby obchodník měl v hlavě připravené orientační scénáře, kam se schůzka může posunout. Chce hned udělat „big deal“? Nebo nalákat zákazníka menší zakázkou? A takových variant je více.

Co na obchodní schůzce dělat a čeho se naopak vyvarovat?

Někdy je vztah prodejce – zákazník vnímán jako boj, jako snaha získat kořist. To je špatně. Správným cílem je dlouhodobý partnerský vztah, kdy obě strany těží ze vzájemné spolupráce. Tomu odpovídá i chování na schůzce. Někteří začínající obchodníci dělají chybu, že příliš mluví. Proto doporučuji, aby na úvod řekli několik zásadních informací, hlavně o výhodách nabízeného produktu pro zákazníka, a počkali na jeho reakci. Pak mají vést rozhovor tak, aby dosáhli cíle. A primárním cílem by neměl být vlastní prodej výrobku! Cílem by měla být snaha pomoci zákazníkovi. Když tomuto zákazník uvěří a vycítí to, pak vlastní prodej přijde automaticky. Rovněž musí respektovat velkou časovou vytíženost svého protějšku, a tak třeba schůzku zhustit do půl hodiny. Rozhodně neplatí, že čím déle trvá jednání, tím větší „byznys“ uděláte. Obdobné doporučení se vztahuje k materiálům, jako jsou brožury nebo prezentace. Musí být jasné, výstižné, přehledné, stručné.

Jakou roli hraje marketing v podnikání malé firmy?

Marketing je stručně řečeno to, že nabídkou uspokojujete poptávku. Bez toho tedy nemůžete existovat, a to platí i v případě malé firmy. Dobrý marketing totiž zdaleka a nutně neznamená velkou investici.

Jaké marketingové nástroje jsou pro začínajícího podnikatele nejvhodnější?

Chápu, že mnoho začínajících podnikatelů se brzy vášnivě vrhá do úvah, jakou reklamu a kde umístí či co si počnou s raketově rostoucími obraty. Na začátku však musí být pečlivá analýza nejen trhu a způsobů, jak se na něm uchytit a růst, ale také vlastních možností, schopností a představ. Na začátku je důležitá detailní znalost mé cílové skupiny a následně analýza toho, na které marketingové nástroje tato skupina reaguje, a které ji zasahují více.

Kdy se podnikateli vyplatí placená reklama?

Vždy je nejlepší vymýšlet takovou reklamu, jejíž výsledky jsou jasně a rychle měřitelné. Mluvíme o takzvané návratnosti investic (ROI – return of investment). Například když si zákazník objedná zboží a uvede kód z inzerátu, získá k nákupu dárek. Tím jsou spokojeny obě strany. To je jeden z nejjednodušších způsobů.

Má začínající podnikatel například šanci dostat se zdarma do médií?

Ano, jestliže má atraktivní či unikátní téma. Třeba prodej půdy na Měsíci. V podstatě nesmysl, ale média o něm občas píšou, protože je originální. Zájemcům doporučuji přečíst alespoň pár článků o vztazích s médii. Je to často jednodušší, než se při pohledu zvenku zdá. Nejsem rozhodně zastáncem občas šířeného názoru, že špatná reklama (negativní PR) je také reklama. Naopak si myslím, že jakousi identitu vlastní firmy a značky je třeba velice pečlivě od počátku budovat a chránit.

Jak mohou podnikateli pomoci marketingové průzkumy u zákazníků?

Jestliže chcete být v podnikání dlouhodobě úspěšní, musíte znát vašeho zákazníka co nejlépe. Co nakupuje, jak, kde, za kolik a podobně. A také vědět, s čím je u vás spokojený a s čím ne. To pomůže nalézt silné a slabé stránky, které ne vždy odpovídají tomu, co si myslí prodávající. Nicméně nejlepším průzkumem je na počátku podnikání dle mého názoru osobní zapojení do obchodních aktivit a denní kontakt se zákazníkem. Já tuto věc aplikuji alespoň na týdenní bázi dodnes a velice mi to pomáhá udržet si „normální“ a reálný náhled na potřeby zákazníků tak, abych nebyl odtržený od reality vlastním vnitřním světem velké firmy.

Co má podnikatel dělat, aby si udržel stávající zákazníky?

Firmy intenzivně hledají cesty, jak v dnešní době optimalizovat náklady. I z toho důvodu je trh nesmírně konkurenční a věrnost se pomalu stává historickým pojmem. To, že firma získá prvních pár zákazníků, může být kapka v moři budoucích miliardových obratů úplně stejně jako oním pomyslným začátkem konce. Zákazníkovi musí být věnována maximální péče, aby obdržel to, co chce, za předem domluvených a oboustranně přínosných podmínek. Je všeobecně známo, že získat nového zákazníka je mnohonásobně nákladnější věc, než si udržet stávajícího. Proto je takzvaná retence (udržení) zákazníků jedním z důležitých poslání marketingu. Podnikatel ale také musí sledovat, nakolik je pro něj daný zákazník prospěšný. Jestliže servis pro odběratele je časově (a tedy finančně) náročný, ale není kompenzován obratem a ziskem, může to být důvod k zamyšlení, zda je takový zákazník pro firmu skutečným přínosem, a ne zátěží.

Kdo je Vít Šubert

Vít Šubert je výkonným ředitelem (Chief Operating Officer - COO) a viceprezidentem ve společnosti LG Electronics CZ s působností v Česku a na Slovensku. Má mnohaleté zkušenosti s řízením marketingu a prodeje ve významných mezinárodních firmách. Orientuje se hlavně na oblast spotřební elektroniky, IT a telekomunikací.

Aktivně podporuje nadaci Srdce na dlani. Volný čas věnuje především rodině, rád hraje tenis a golf.